Merchandising é um conjunto de técnicas de marketing responsável pela informação e apresentação destacada dos produtos no seu ponto de venda. Utilizado para acelerar a rotatividade do que está sendo vendido, o conjunto de técnicas é largamente empregado, mas tem suas problemáticas, assim como qualquer outro tipo de comunicação mercadológica, quando é aplicado ao público infantil.
Isso porque as crianças ainda não têm todas as suas capacidades de julgamento formadas para compreender os mecanismos de persuasão, o desejo e as relações de consumo presentes no merchandising. De forma similar a outras práticas, como a publicidade infantil, é ilegal e antiético aproveitar-se da hipervulnerabilidade infantil ao direcionar seu discurso diretamente a esse público.
Cabe à família, à escola e aos adultos em seu entorno educar as crianças e oferecer a orientação adequada sobre a relação que elas venham a ter com o consumo. As empresas, por sua vez, devem respeitar as leis e direcionar suas peças publicitárias aos adultos, que são capazes de avaliar a mensagem comercial e decidir pela compra da família.
Isso é previsto pelo Código de Defesa do Consumidor de 1990, que proíbe toda comunicação mercadológica, inclusive merchandising, direcionada a pessoas com menos de 12 anos completos. Além disso, em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) dispôs, por meio da resolução 163, a abusividade da publicidade infantil e descreveu algumas de suas práticas. Por fim, o artigo 227 da Constituição Federal de 1988 estabelece os direitos da criança como uma prioridade absoluta para garantir seu interesse em qualquer tipo de relação, inclusive de consumo.
O Instituto Alana, por meio do Criança e Consumo, atuou em um caso contra o merchandising voltado diretamente ao público infantil. A iniciativa entrou na justiça contra o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) que inseriu a prática na novela Carrossel, exibida entre 2012 e 2013. Em contrapartida, o canal foi condenado a pagar R$ 700 mil por danos morais coletivos, valor que foi destinado ao Fundo de Defesa de Direitos Difusos.
