Comunicação mercadológica é toda e qualquer atividade de comunicação comercial para a divulgação de produtos e serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado. Além de anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na internet, podem ser citados como exemplos, as embalagens, promoções, merchandising, disposição de produtos nos pontos de vendas.
No Brasil, toda comunicação mercadológica direcionada às crianças, ou seja, qualquer pessoa com até 12 anos incompletos, com o objetivo de divulgar e estimular o consumo de algum produto, marca ou serviço, é proibida. Direcionar publicidade a este público, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança, é considerada uma prática abusiva e, portanto, ilegal, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, de 1990.
O artigo 227 da Constituição Federal de 1988 também estabelece que é uma responsabilidade compartilhada entre famílias, sociedade e Estado assegurar os direitos da criança com absoluta prioridade e garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação, inclusive as de consumo.
Ainda, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reforça a proibição em cada novo caso apresentado. O Criança e Consumo, programa do Instituto Alana que atua pelo fim da comunicação mercadológica direcionada às crianças, já atuou em diversos casos denunciando publicidade infantil na internet, nas escolas e em diversos outros ambientes.
E, em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) dispôs, por meio da resolução 163, sobre a abusividade da publicidade infantil, descrevendo algumas características dessa prática.
Crianças não têm capacidade de julgamento para entender a persuasão da publicidade infantil e o objetivo da comunicação mercadológica é, exclusivamente, a criação de um desejo de consumo, nem compreendem as complexidades das relações de consumo.
Por isso, além de ilegal, também é antiético se aproveitar da hipervulnerabilidade da criança para direcionar estrategicamente publicidade a ela. Ser público-alvo de publicidade na infância não leva à compreensão de como reagir aos inevitáveis estímulos ao consumo quando adultos.
Dessa forma, não podemos permitir que empresas falem diretamente com as crianças, promovendo os produtos e valores que lhes convêm, passando por cima da autoridade parental e, ao mesmo tempo, responsabilizar somente mães, pais e cuidadores pelas consequências negativas da publicidade infantil.
As famílias têm um papel fundamental na criação das crianças, mas as empresas devem respeitar as leis e direcionar toda e qualquer publicidade aos adultos, que possuem capacidade para avaliar a persuasão da mensagem comercial e são os verdadeiros responsáveis pela decisão de compra da família.
